早在2014年德勤曾发布过一份关于消费者忠诚度的调查报告，数据显示，75%的消费者对体验并不满意。四年过去了，我们现在能在多大程度上满足消费者的期待？随着新零售变革步入深水区，零售商、品牌商和供应商需要在热闹之后找准各自更新换代的落脚点。

近几年来，零售业的经营方式正在经历一轮从大而全到小而精的变革，一批旨在围绕真实生活场景、重塑消费体验的新物种正在涌现出来。这些零售的“场”建立在对消费者心理的深刻洞察之上，试图通过新鲜、美好的感受帮助消费者更好地获取产品和服务的价值。而品牌商面临的新命题则是“场”里面的“货”如何升级重构，做到适销对路、使消费者喜爱产品进而认可品牌。

从业者的共同感受是消费者的要求越来越高、越来越难以被满足，而另一面，我们又面临着制造过剩和大量品牌的衰落乃至死亡。事实上，消费者并不缺少商品和购买的动机，只是缺少一种激发他对商品想象的灵感，一种让他喜欢你的理由。如果观察过去一年兴起的网红店和网红产品，我们会发现根本上是消费者的需求改变了，而做得好的那些品牌是根据消费者的需求，把他们的生活形态、消费观念和审美打包，形成一个新的认知重新给到他们。-098765asdgpoiuytrewq，你们，。，吗你不VCD风格与

产品升级的三个层次

从更宏大的层面上看，人们的生活质量不断上升，对于好与不好、美与不美的认知和格局都与过去截然不同，产品只有具备新的美学和个性主张，才能说服消费者。因此，我认为新零售视野下的品牌升级要落脚到产品升级上。

产品升级的逻辑可以分为三个层次。

传统意义上，做产品必须体现四种价值。

首先是功能价值，例如小米电池，在体积不变的前提下，一节电池的内部容量高于普通的碱性电池，功能超出以往。

第二是情感价值，喜茶、奈雪的茶、关茶等新型茶饮和零食最为典型，它们通过塑造一个新的情感故事对产品重新包装，例如关茶的创始人对宇治抹茶做了专注的研究，讲年轻人的“老派态度”；奈雪的茶则是推出“一杯水果茶+软欧包”的产品组合来传达悠闲、精致的生活方式。

第三是美学价值，意思是，成功的、长远的产品是始终能成为经典的，例如iPad、iPhone的工业设计。

第四是文化价值，产品最终要有文化的依托，MUJI其实就是把日本茶道的文化赋予产品。

现在，这四个价值已经是做产品的基础。功能比传统的产品好多少？美学设计有多少提高？有什么新的情感注入？有什么新的文化价值可挖掘？这是基础层面的，没有这四个价值，消费升级不会持久。以前红级一时的雕爷牛腩、黄太吉，确实可以用互联网的一些玩法来制造爆品，但如果食物本身不好吃，也无法与消费者产生审美的共鸣，最终很难持久。

产品升级的第二层包含两层属性，原创和跨越，这二者是升级的动力。原创性决定了产品升级的方向，这也解释了为什么小米的前面永远有一个苹果。原创性形成了一种高门槛的筛选机制，也影响产品在竞争中所处的位置。跨越性不是简单的功能迭代，它必须要有产品属性的变化和领先的位置，就好像特斯拉之于汽车一样，互联网创业里爱讲的产品迭代、降维打击都是同样的意思。此外，跨越也可以体现在营销策略上，奢侈品就是通过营造一种难以跨越的价值鸿沟来做经营，让消费者始终仰视它的产品。

第三层是IP和科技赋能，这两个要素超出了产品本身，让它产生个性和与用户之间的互动。产品再好，如果没有这种产生连接的方式，就缺乏人性的、感性的联系，难以激发消费者对产品的深层价值认同。

IP赋能里的IP理解作individual personality，产品要有独特的个性或态度，这也是产品获得粉丝的基础。科技赋能方面，IoT（物联网）是未来大势所趋，产品帮助人与互联网进行更有效的交流。

LKK洛可可设计公司的创始人他分享了一个洛可可给海尔做的产品设计案例。研究完用户心理后，他们构想了一个可以直播的烤箱，因为用户现在的习惯是，烘培完小蛋糕后，会拍照片、发朋友圈，但烘焙真正最诱人的时刻是加温时产品从面粉团变成蛋糕过程，于是这款烤箱内置摄像头，可以直播烘焙过程，一键分享到社交网络上。

如果把这三层里的八个要点想象成八种工具，它们可以根据产品属性来搭配组合，如果这八个点都具备，产品一定会成功，但你也可以只选择两个点来进行突破。

产品创新最终是人对事物理解的升级

我们选择去上产品课的原因是希望通过跨界交流触类旁通，突破彼此原有的产品思维局限。大部分同学来自互联网公司，他们的逻辑有着深刻的互联网产品烙印。首先是去选择一个大品类，即在未来被改造、颠覆的空间最大的品类。

举个例子，传统的门锁是非标的，而且防盗性差，但家居装修市场容量足够大，所以许多人都挤到了智能门锁里头。接下来，他们会寻找一个突破点，有的公司更强调人脸识别技术，有的想通过标准化降低成本，同时跟移动设备上的应用做结合。但是，通常互联网的产品经理都是技术背景，他们的研究更看重产品理性的部分，比如算法的逻辑、设计在哪些维度上可以简化，而容易忽略感性的价值和商业洞察。

平衡车鼻祖Segway公司中国区的创始人也是我们的同学，他分享了如何把原本很大的平衡车利用技术和供应链优势做得更小、更精致，解决不同重量的人踩上去的平衡性、体验，他认为平衡车是一个交通工具。但九号平衡车上市前，雷军赋予它一个概念：酷玩产品，在这一点上可挖掘的东西就特别多。

科技公司的产品不仅要在技术层面别具一格，还要注重人性的研究。

做线下产品的人创新思路也有局限。产品创新最终是人对事物理解的升级，线下的经验更多地是以我看到的产品来做对比，我要怎么样去比它做得更好。传统营销讲的竞争逻辑是要么做领导者，如果在第二位，那就是挑战者，你前面总有一个benchmark（即对标），所以你要去研究他的弱点来制定你的策略，这种习惯或者方法论一定会有一个物理的参照物来做评估，但创新有时候要打破物理参照物。

像乔布斯这样的偏执狂有一个特点是“否定”，把现有的东西琢磨到极致，然后去颠覆它，但大部分人的思路是“现在做的方向是正确的，我只是想办法改进它而已”。

总而言之，优秀产品的本质始终是为用户创造更多、更好的价值。用技术创造方便，以审美打动人心，是新零售时代产品人必修的功课。